Политика цен рассматривается как
решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором
функционирования конкуренции.
Сущность и виды цен
Ценовая
политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов
маркетинга во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим
представление о нем в глазах потребителей. Вопрос о назначении цены остро
встает перед всеми предприятиями.
Если для покупателя
цена – это
мера интенсивности его потребности, размера удовлетворения, которого он
ожидает, то для продавца цена – это
мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.
Покупателю
важен еще один показатель – цена потребления, т.е. суммарные затраты связанные
с приобретением и потреблением товара (ПРИМЕР КАК РАНЬШЕ ВЫБИРАЛИ МАШИНУ). Этот
показатель становится важен для товаров, у которых длительный срок
эксплуатации. В этом случае покупатель стремиться приобрести товар с
минимальной удельной ценой потребления, т.е. приобрести аналогичный товар, но
имеющий более длительный срок эксплуатации при прочих равных условиях.
|
Цп
УЦП = ---
Сэ
|
Где: УЦП – удельная цена
потребления
Цп. – Цена
потребления
СЭ – срок эксплуатации
(срок жизни товара)
|
ФАКТОРЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Четыре
фактора, которые необходимо учитывать при назначении цены на новый продукт. Они
могут показать неперспективность выхода на крупнейший рынок, особенно при
установлении низкой цены. Рассмотрим их подробнее (имеют еще формулировки):
Точка отсчета
(собственные издержки). Отпускная цена минус любые скидки или другие стимулы дает первую точку
отсчета для рынка. Эта точка отсчета говорит рынку о том, что сама компания
думает о собственном продукте больше, чем любые пресс-релизы, реклама или
каталоги. Слишком низкая точка отсчета может навредить долгосрочной
прибыльности – низкая цена может ускорить проникновение на рынок, но низкая
маржа снизит будущую прибыль. Низкая точка отсчета особенно вредна, если она
вступает в конфликт с позиционированием, к которому компания стремится, или
если недооценен рыночный спрос.
Реакция
конкурентов (уровень конкуренции). Низкая цена (особенно для эволюционных продуктов) может заметно
повлиять на доли рынка и с большой вероятностью развяжет ценовую войну:
конкуренты обычно не могут сразу среагировать повышением ценности собственного
продукта, поэтому они просто снизят цены. Более высокая точка отсчета,
напротив, показывает, что компания стремится к прибыли, а не к увеличению доли
рынка, и может вызвать незначительную или нейтральную реакцию со стороны
конкурентов.
Стратегия
жизненного цикла (Эластичность спроса). Если ориентированный на все новое
сегмент потребителей готов платить за продукт премиум - цену, компания –
производитель может рассмотреть возможность более высокой отпускной цены, чтобы
получить дополнительную стоимость, запланировав позже снижение цены для
привлечения новых покупателей. Наряду с получением большего объема доходов в
период роста продукта эта стратегия также поможет сравнить спрос и возможный
объем его производства.
Каннибализация
(внутренняя конкуренция). Компании должны тщательно изучить, как новые товары повлияют на уже
существующие. Если старый продукт остается жизнеспособным, компания может
попытаться справиться с проблемой каннибализации, установив на новый продукт
более высокую отпускную цену, нацелившись на более узкий сегмент потребителей.
И наоборот, если продуктовая линейка устарела, более низкая отпускная цена на
новый продукт может быть оптимальна, чтобы как можно быстрее переключить
потребителей на новый продукт.
- лучший сервис
- лучшее обслуживание и професионализм сотрудников
- дополнительные удобства клиенту: отсрочка, доставка
- формирование дополнительной ценности для товара
- разработка УТП - на основе реально существующих или вымышленных преимуществах товара
- Если менеджерам нужно побыстрее продвинуть продукт на рынок, они могут сделать это, не жертвуя точкой отсчета или рыночным восприятием ценности. Одна из распространенных практик – раздать потребителям бесплатные образцы или предоставить продукт небольшой группе клиентов, обладающих влиянием на рынке. Другая – предоставить потребителям бесплатный период для тестирования. Оба метода ускоряют проникновение продукта на рынок, не подрывая его ценовых позиций. Скидки обычно являются ошибкой, поскольку они снижают точку отсчета и вызывают сомнения о выгодах продукта у потребителе
Посмотреть весь список вопросов
