В
70-е годы GE (General Electric)
реорганизовала свои сорок
восемь отделов и девять товарных линий в стратегические
бизнес-единицы (СБЕ).
Высший менеджмент
решает, какие деловые
подразделения или торговые
марки создавать, поддерживать,
постепенно выводить
с рынка или
ликвидировать. Говоря коротко,
компания старается
постоянно оптимизировать свой портфель СБЕ, избавляясь от тех подразделений,
которые не показывают должных
результатов, и одновременно
приобретая новые многообещающие подразделения (рис. 2.2b).
BCG в
своем подходе сосредотачивается на трех факторах: росте рынка; относительной
доле рынка, принадлежащей СБЕ; денежном
потоке. Относительная доля
рынка, принадлежащая СБЕ, определяется путем деления его доли
рынка на долю рынка крупнейшего конкурента. Например, если СБЕ бритв и лезвий
компании Gillette имеет 65-процентную долю рынка, a Schick, его крупнейший конкурент,
имеет 16% и BIC 11 %24, то их относительные рыночные доли таковы:
Gillette 4,1
(65%/16%)
Schick 0,3
(16%/65%)
BIC 0,2
(11%/65%)
Граница, разделяющая
высокую и низкую
относительную долю рынка,
устанавливается равной
единице. Точлько лидер
рынка может оказаться
слева от этой
точки. Чем больше
рыночная доля лидера, там сильнее
его позиции на рынке.
СБЕ разбиваются
на следующие четыре
категории, соответственно денежной
массе, которую они генерируют:
1. «Звезды». Это СБЕ, работающие
в отраслях с
высоким темпом роста продаж и имеющие
высокую относительную
долю рынка. Звезды
являются лидерами на
своих рынках-. Они
требуют
постоянных денежных поступлений для поддержания высокого темпа роста. В конце
концов
этот рост замедлится, и они станут «дойными коровами».
2. «Дойные
коровы». Это СБЕ,
обладающие большей, чем
конкуренты, долей медленно
растущего
рынка. Для них характерны высокие объемы продаж при низких издержках. Таким
образом, они
приносят больше денег,
чем им необходимо;
избыточные средства могут
использоваться для
поддержки других СБЕ. В случае Gillette, СБЕ бритв
и лезвий дало 32%
доходов
компании от продаж в 1989 году и 64% ее прибыли. Рентабельность в этой СБЕ была
равна
34,7%, в то время как для канцелярских товаров она составляла 15,2%, а для
туалетных
принадлежностей
- 6,9%.
25
3. «Вопросительные знаки».
Эти СБЕ с
высокими темпами роста
и низкой долей
рынка -
проблема
для менеджмента, поскольку их будущее неопределенно. Они требуют много денег
только для
поддержания своих позиций,
не говоря уже об увеличении
рыночной доли.
Менеджмент
должен решить, стоит ли вкладывать в них достаточные средства, чтобы сделать
из них
лидеров; если нет, эти СБЕ будут постепенно выводиться из портфеля.
4. «Собаки».
Это медленно растущие
СБЕ с низкой
долей рынка. Они
могут зарабатывать
достаточно денег,
чтобы поддерживать свое
существование, но не
являются значимым
источником средств.
Такие СБЕ часто
находятся на стадии
выхода на какой-то
рынок или постепенного
ухода с него. В любом случае, их позиции ниже среднего.
Хактеристика
товарных классов и действия
|
Товарный класс
|
Характеристика
|
Что делать
|
|
1. НЕУДАЧНИК
|
Большие затраты и убытки от продаж
|
Снимать с производства
|
|
2. ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК
|
Большой потенциал рынка, но маленькая существующая доля рынка
|
Инвестировать развитие
|
|
3. ЗВЕЗДА
|
Большой потенциал роста, большая доля рынка, прибыльность
|
Инвестировать развитие
|
|
4. ДОЙНАЯ КОРОВА
|
Большая доля рынка, высокая доходность, низкий потенциал роста
|
Получать доход и инвестировать его в развитие групп: «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК»
и «ЗВЕЗДА».
|
По
этой классификации можно рассмотреть все ассортиментные группы и ассортиментные
позиции, тип, сорт, размер. Все их можно подразделить на паровозные позиции и
эксклюзив.
ЖИЗНЕННЫЙ
ЦИКЛ ТОВАРА, ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ, СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЖЦТ
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Жизненный
цикл позволяет предприятию прогнозировать товарную политику и товарный ассортимент.
Каждый
товар имеет свой жизненный цикл определяющийся показателями:
временной
промежуток
уровень
спроса на товар
уровень
доходности товара
На
жизненный цикл влияют множество факторов (все факторы которые мы рассматривали
в предыдущих темах):
психологические
факторы
личностные
факторы
культурные
факторы
социальные
факторы
научно-технический
прогресс, вызывая – моральное старение товара
макросреда
Задачи
отслеживания, прогнозирования и планирования ЖЦТ:
ЖЦТ
является показателем, который представляет собой модель рыночной реакции –
отраженная во временных и стоимостных показателях. Зная ЖЦТ, групп или видов
продукции и прогнозы отдельных фаз ЖЦ, предприятие имеет возможность
планировать и определять:
момент
начала разработки, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий,
момент
модернизации существующих товаров,
время
ухода с данного рынка устаревших товаров,
момент
получения наибольшей прибыли,
момент
загрузки производственных мощностей,
выгодное
время для капиталовложений
В жизненном цикле
товара различают шесть основных фаз.
ФАЗА РАЗРАБОТКИ
ТОВАРА. На
этом этапе проводится полный комплекс работ по оценке и изучению рынков (рынки,
потребители, конкуренты), выбор ниши, позиции, план стратегии и тактики,
определение плана рекламных мероприятий, план производства и движения денежных
средств.
ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ. Начинается с
выхода товара на рынок. На этом этапе ЖЦ основными покупателями товара являются
«новаторы», чтобы обеспечить новому товару «прорыв», активно используется
реклама. Также прорабатывается сбытовая политика для обеспечения новым товаром
потребителя. В области ценообразования для товаров массового потребления
проводится «политика низких цен», а для престижных потребительских товаров чаще
применяется «политика высоких цен».
На
этой фазе медленно растет выручка при высоких затратах на единицу продукции в
сфере производства и освоения рынка. Предприятие как правило работает с
убытками.
ФАЗА РОСТА. На этой фазе
достигается максимальная выручка и прибыль предприятия. По успешным товарам
наблюдается «сбытовой бум», характеризующийся быстрым ростом оборота.
Появляются конкуренты. Круг покупателей расширяется, к новаторам добавляются ранние последователи. На этом
этапе в сфере ценовой политики применяется политика продуктового варьирования
(расширение диапазона цен за счет расширения модификации товара) Продолжает
активно использоваться реклама. Растет прибыль.
ФАЗА ЗРЕЛОСТИ. Выручка растет,
но темпы роста замедляются «сбытовой бум» затихает и к концу этой фазы темпы
роста находятся на нулевой отметке. Предприятию приходится удерживать занятый
рынок и соперничать со многими конкурентами. Для поддержания
конкурентоспособности предприятие дифференцирует товар. Реклама направлена на
поддержание существующей позиции и создание новой. (Примечание: на этом этапе
можно начинать ФАЗУ РАЗРАБОТКИ новых рынков, товаров или модернизацию старых
товара).
ФАЗА НАСЫЩЕНИЯ На этой фазе
выручка и прибыль начинают снижаться (темп роста отрицательный) и к концу этой
фазы выручка и прибыль равны нулю. В этот момент многие фирмы начинают
осваивать на новые рынки (ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ). В качестве покупателей товара –
«запоздалое большинство» и «отстающие». Предприятие переходит от политики
«варьирования и дифференциации» к конкуренции качества.
ФАЗА СПАДА На этом этапе
выручка и прибыль уходят в минуса. Среди покупателей преобладает группа
«отстающие». Затраты на рекламу сокращаются или реклама снимается полностью,
цены на товар поднимают из-за низкой эластичности спроса и для сокращения
убытков.
Стратегия
маркетинга на каждом этапе.
Этап
внедрения на рынок (необходимы активные действия):
Стимулирование
продаж, широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить
покупку, внимание к качеству товара, обеспечение эффективных каналов сбыта, установление
цен на высоком уровне
Этап
роста: контролировать качество, расширить ассортимент моделей, по возможности
улучшить качество, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта,
усилить рекламу, снизить цену на товар.
Этап
зрелости: эффективные воздействия на модификацию товара, модификация рынка,
модификация маркетинговых средств
Этап
спада, насыщения: провести анализ состояния сбыта устаревших товаров,
проанализировать издержки, и цены по товарам, проанализировать рынок,
принимается решение или об улучшении маркетинговых мероприятий или о снятии
товара
При
рассмотрения ЖЦ с точки зрения позиционирования, получается: нет ЖЦ товара,
есть только ЖЦ конкретного предложения конкретного производителя.
Отсюда
исходят понятия:
РЕЦИКЛИРОВАНИЕ
– предложение нового товара взамен морально устаревшего.
ОСОБЫЕ
СЛУЧАИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (САМОСТОЯТЕЛЬНО)
Повторный
цикл (второй цикл часто вызван проведением стимулирующих продажи мероприятий)
«Гребешковая»
кривая (последовательность циклов – вызвано открытием новых характеристик
товара, новых способов его использования, появление новых пользователей)
например нейлон – чулки, парашюты, ковровые покрытия.
ЖЦ в
отрасли стиля, моды, фетиша.
НОВЫЙ ТОВАР, ЕГО ПОНЯТИЕ
Сегодня задача вывода на рынок любого продукта
является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково
трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это
придуманное продать. Основная цель — придумать такой продукт, чтобы его
покупали.
С учетом быстрых перемен во вкусах,
технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на
существующие товары. Потребитель всегда готов к покупке новых и
усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы
обеспечить потребителей этим товаром. Поэтому каждая компания должна иметь свою
программу разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки или купив
на стороне разработки, патент, фирму, лицензию или создать у себя отдел
исследований и разработок новых товаров.
Новый товар – оригинальные изделия,
улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки –
плоды отдела разработки новых товаров (НИОКР)
В
теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно
удовлетворить конкретные потребности. Товар – это продукция в виде физических
объектов, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена.
Основными
составляющими товара являются:
-
набор физических и потребительских свойств;
-
сопутствующие товары (дискеты для ПЭВМ и т.д.);
-
марочное название;
-
качественная упаковка;
-
сопутствующие услуги;
-
гарантии.
Позиция
запуска нового товара.
Важным
шагом, а часто и первым препятствием, при выпуске нового продукта является
понимание его истинной природы. Независимо от ценовой категории он выходит на
рынок с одной из трех позиций:
Революционная. Новый продукт
создает собственный рынок. Чтобы определить и объяснить выгоды такого продукта,
нужно определенное мастерство.
Эволюционная. Апгрейд и
расширение существующих продуктов являются эволюцией. Если новый продукт
представляет слишком много новых выгод по слишком низкой цене, может
последовать ценовая война.
Копирование. Тщательный
анализ издержек и четкая ориентация на целевых клиентов необходимы, чтобы
избежать катастрофы, поскольку такой продукт ставит компанию в один ряд с
другими, не добавляя новых выгод.
Слишком
часто компании переоценивают выгоды новых продуктов, объявляя их
революционными, хотя те с трудом тянут на эволюционные, и редко признают, что
на самом деле они просто догоняют конкурентов. Но важно сделать честную
внутреннюю оценку позиций продукта, поскольку для каждой из трех возможностей
существуют разные ценовые стратегии.
Существует
методика АВС анализа товарного ассортимента, которая позволяет разделить товар
на группы, которые уже можно анализировать и принимать решения.
прибыльные
перспективные
ассортиментные
сезонные
новые
на
вывод
Любое
подразделение в этом анализе индивидуально и зависит от фантазии маркетолога и
программиста. Для распределения товаров
по данным группам строится матрица совмещенных показателей эффективности
товаров. Показателями могут служить сезонность, прибыльность, рентабельность,
скорость продаж, тоннаж, частота спроса (все показатели, которые могут
увеличить коммерческую цель компании – получение максимально возможной прибыли)
Посмотреть весь список вопросов
