Коммерциализация инноваций
Как стать победителем? Рыночная экономика давно знает ответ на этот вопрос. И ответ простой. Продавец должен заинтересовать потенциального покупателя в своем товаре. Показать, что он выгодно отличается от других. Для этого товар должен лучше удовлетворять некие потребности по сравнению с другими. Или открыть потребителю новые потребности, о которых тот, может быть, даже и не догадывался. Речь идет все о том же, об инновации.Однако создать инновацию – это полдела. Вторая половина, и не менее важная с точки зрения достижения конечного результата, представить ее на рынке, «продать». Вначале следует говорить о внедрении инноваций. Это может происходить на коммерческой основе, то есть за деньги. Тогда это то, что принято называть коммерциализацией. Может и без явных денег. Это будет некоммерческое внедрение.
О формах коммерциализации инноваций и роли посредников
Учитывая, что инновации уникальная и поэтому индивидуальна, формы ее коммерциализации могут быть весьма разнообразны. С позиций инноватора, при всем многообразии форм, их можно свести к двум типам, предусматривающим:
1. Передачу прав на пользование интеллектуальной собственностью на основе определенных договорных отношений (лицензионных и безлицензионных).
2. Организацию производства продукции и/или оказание услуг, в том числе с образованием нового юридического лица или без него. Естественно возможны самые разнообразные сочетания. Но в общем виде все сводится к тому, что продается только интеллектуальный продукт, требующий материализации в дальнейшем, или же инновация, уже реализованная в каком-то продукте (товаре, услуге).
Если инноватор имеет возможность материализовать инновацию в товарах и услугах, что бывает далеко не всегда, то грех этим не воспользоваться. Организация производства продукции и/или оказания услуг является наиболее полной формой реализации потенциала, заложенного в инновации непосредственно с участием самого инноватора.
Этот процесс сродни процессу глубокой переработки природных ископаемых. То есть, можно добывать, допустим, нефть и продавать ее потребителям для дальнейшей переработке, а можно эту нефть перерабатывать в бензин, мазут и другие продукты и поставлять уже продукты переработки. Более того, можно открыть заправочные станции и заливать бензин и дизтопливо в баки автомобилей конечного пользователя.
Вопрос о том, до какого этапа решается дойти инноватор определяется в каждом отдельном случае. Чтобы привлечь внимание к своей инновации и найти потенциального партнера инноваторы пренебрегают ко всем возможностям (публикации, и участие в выставках, и представление в Интернете, и использование «школьных товарищей», и так далее).
В большинстве случаев потенциальные партнеры, которым инноваторы представляют свой проект, и которые должны принимать решение о своем участии в проекте, не располагают необходимыми знаниями. Зачастую их не интересует существо инновации. Их интересует возможный объем рынка, предлагаемой инновации, доход или прибыль от её коммерциализации. Поэтому необходимо уметь объяснить достоинства инновации в сравнении с уже существующими на рынке товарами или теми, которые могут появиться в ближайшее время. При рассмотрении инновации сравниваются параметры количественные, что довольно наглядно, или качественные. Качественные параметры часто имеют описательный вид, они, как правило, менее убедительны для потенциального партнера, но к ним приходится прибегать.
Участниками процесса коммерциализации инноваций, имеющие необходимые финансовые ресурсы, обычно выступают:
1. Крупные компании, в том числе транснациональные (ТНК), заинтересованные в инновациях для совершенствования своей деятельности или выхода на рынок с новым товаром. Они отдают предпочтение перспективно наиболее значимым инновациям, прежде всего из сферы «новой экономики».
2. Крупные и средние компании, ориентирующиеся на работу на рынке своей страны. Их, прежде всего, интересуют инновации, доведенные до опытного или серийного производства, которым практически на 100% гарантирован спрос. Для этих компаний большим плюсом является возможность импортозамещения иностранной продукции.
3. Венчурные компании и фонды. Их особенно интересуют революционные инновации, особенно в сфере «новой экономики». Их основное требование: рынок инновации должен быть динамично развивающимся, с перспективами выхода на объемы продаж, измеряемые сотнями миллионов долларов.
4. Частные инвесторы, которого интересует, прежде всего, окупаемость вложений в достаточно короткие сроки на достаточно устойчивом рынке. Некоторые внедряются в венчурные инновационные проекты на ранних этапах разработки, когда до получения результата еще предстоит пройти долгий путь.
5. В некоторых странах активно участвуют в инновационной деятельности специальные банки. В России также имеются банки, но реально они инновациями не занимаются. Значит, подавляющему большинству инноваторов вход закрыт изначально.
Как и в любой сфере рыночных отношений, важную роль в коммерциализации инноваций играют посредники. В области инноваций в роли посредников могут выступать специализированные агентства, средства массовой информации (включая электронные). Особенно бурно развивается в последнее время посредническая деятельность через Интернет.
ЭТАПЫ
РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта
включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная
проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного
образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.
Для
разработки нового товара в компании создается проектная группа, назначается
руководитель проекта, решается вопрос о материальном поощрении по результатам
внедрения нового продукта и начинается процесс разработки нового товара.
Процесс разработки
Процесс
создания нового товара включает в себя восемь этапов:
Формирование идей. Цель этого этапа
выработать большее число идеи.
ведется поиск и
формирование идей,
источники идей (потребители,
ученые, конкуренты, торговый персонал, дилеры фирмы, консультанты сферы
промышленности, изобретатели, рекламные агентства);
Отбор идеи. Выявить и отсеять непригодные идеи.
концептуальная проработка
Разработка замысла
(концепция) и его проверка уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. Исследование
мнения потребителей.
Разработка
стратегии маркетинга стратегия маркетинга состоит из трех частей
1часть: емкость
целевого рынка, позиционирование товара, доля рынка и прибыльность в плане на
несколько лет,
2 часть: сведения о цене товара, о общем подходе к его
распределению и смете расходов на маркетинговые мероприятия,
3 часть:
перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный
стратегический подход к формированию комплекса маркетинга)
Анализ возможностей производства и сбыта оценка деловой привлекательности идеи. Анализ
издержек, прибыли, соответствие их целям фирмы.
Разработка товара (НИОКР) НАУЧНО
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ И ОПЫТНО-КОНСТРУКТОРСКАЯ РАЗРАБОТКА, на этом этапе будет дан
ответ, поддается ли изделие воплощению из рисунков и чертежей в изделие,
рентабельное как с технической точки зрения, так и с коммерческой точек зрения.
Испытание в
рыночных условиях дают информацию для принятия
окончательного решения по новинке.
Развертывание
коммерческого производства
ПРИЧИНЫ
ЧАСТОГО ОТСУТСТВИЯ СПРОСА НА НОВЫЕ ТОВАРЫ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ ИХ НА РЫНОК
Новый
товар иногда не принимается рынком, так одно исследование показало % неудач на
рынках, сколько новинок терпят неудачу:
40% на
рынке товаров широкого потребления
20% на
рынке промышленных товаров
18% на
рынке услуг
Почему
терпят неудачу новинки:
Личный
фактор – собственник любит свою идею и несмотря на все данные исследований идет
вопреки тренду и выпускает новинку
Ошибка
в расчетах, неверно составлена оценка рынка
Неточность
исполнения товара – начальный замысел товара отличается от фактически
изготовленного
Неудачный
план маркетинга и позиционирование, ценовая политика
Затраты
на производство оказываются намного выше расчетных
Реакция
конкурентов оказывается сильнее, чем планировалось.
