Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный
комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению
товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо
не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно
покупает или не покупает её продукцию или услуги.
От выбранного канала продвижения будет зависеть и прибыль компании.
Выберете Вы профессионала и лидера на рынке продаж на рынке или это будет
среднее звено, будет ли он активно продавать и использовать свои ресурсы
(транспорт, торговых представителей или это будет пассивный канал – склад и
магазин).
Зачем нужны посредники:
·
экономия средств по продвижению,
·
высокая эффективность – каждый занимается профессионально своим делом,
·
обеспечение широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков
·
благодаря своему опыту, связям и каналам посредники предлагают фирме
гораздо больше, чем Вы смогли бы сделать в одиночку
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ ПОСТОЯННО МЕНЯЮЩЕГОСЯ
РЫНКА, ИХ ФУНКЦИИ И ЧИСЛА
КАНАЛЫ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И РАСПРОСТРАНЕНИЯ - это
путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря
чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,
отделяющие товары и услуги от потребителей. Каналы товародвижения
характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями,
определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.
ДЛИНА
КАНАЛА –
понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Прямой канал
– считается нулевым уровнем, при котором производитель сбывает товар
непосредственному потребителю.
ШИРИНА
КАНАЛА
- определяется количеством и
возможностями независимых участников товародвижения
Существует
два основных способа:
- Реализация
продукции напрямую конечному потребителю, нулевой уровень, прямой канал
- Реализация
продукции через посредников (оптовые фирмы, дистрибуторы, дилеры, торговые
агенты, брокеры)
Первый
способ выгоден, если:
- При прямом
сбыте реализуется достаточный объем для прибыльного существования
- Высокая
территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно
небольшом их числе
- Наличие
развитой сети собственных складов на целевом рынке
- Необходимость
высокоспециализированного сервиса к товару, специфичность эксплуатации
- Неустойчивые
цены
Второй
способ используется если:
- Необходимо
создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети
- Велика
территориальная протяженность рынка сбыта
- Значительные
транспортные расходы
- Недостаточные
знания о рынках и условия работы на них
ФУНКЦИИ КАНАЛОВ
СБЫТА:
1.
Исследовательская работа (маркетинговые исследования)- сбор информации,
необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2.
Продвижение и стимулирование сбыта - создание и распространение
увещевательных коммуникаций о товаре.
3.
Обслуживание потребителей, налаживание и установление контактов,
поддержание связи с потенциальными покупателями.
4.
Ценообразование, приспособление товара - подгонка товаров под требования
покупателей.
5.
Планирование товара.
6.
Организация товародвижения – транспортировка, складирование товаров.
7.
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек
по функционированию канала.
8.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
Выполнение первых пяти функций способствует
заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
УРОВЕНЬ
КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по
приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный
потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных
уровней:
·
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар
непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в
разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
·
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на
рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
·
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских
рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на
рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
·
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются
оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Особенности
параметров:
Длина
канала Если
фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе
товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет
место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую
независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников,
контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через
них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает
конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.
Ширина
канала
определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При
узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при
широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном
этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или
экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят
компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать
средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Фирмы,
производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы
товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е.
определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.
Существует три подхода к решению этой проблемы.
Эксклюзивное
распределение и сбыт: фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в
географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в
конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над
каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом
сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
Избирательное
распределение и сбыт фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов,
пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом
продаж и прибыли.
Интенсивный
сбыт фирма
использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок
сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная
прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей.
Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем
к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень
сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.
Такая же ситуация при ценообразовании. Если товар не имеет аналогов, его
цена высокая ориентируется на покупателя, потом снижается до рыночной с
ориентацией на конкурента, затем снижается до предельной наценки – ЖЦТ= ЖЦ
цены.
Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к
хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в
обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения.
При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою
деятельность, продавая через два различных канала или более.
Особенности
контрактных отношений между производителями и участниками сбыта:
Обязательно отмечается:
·
ценовая политика (ограничения и права, а также предусмотренное
вознаграждение участников сбыта за выполнение торговых функций),
·
условия продажи (минимальный план - объем),
·
территориальные права,
·
структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его
прекращения),
·
гарантии качества,
·
условия по изменению цен поставщиком – ограничение временные и этические
т.е. только по предупреждению.
Укрупнено
различают вертикальные маркетинговые системы (ВМС) и традиционные канал
распределения.
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ НА РЫНОК
Традиционная схема продвижения имеет тот же состав, но каждый член
канала представляет собой отдельное самостоятельное звено, стремящееся
обеспечить себе максимальные прибыли, даже в ущерб прибыли системой в целом.
ВМС состоит из
производителя, нескольких оптовиков и нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.
Эта система возможна в случаях когда:
- один из членов канала является владельцем
остальных,
- один из членов канала предоставляет торговые
привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающее из полное сотрудничество.
Доминирующей силой в рамках ВМС является чаще всего либо производитель,
либо оптовик. На нашем рынке это может быть и крупная розничная сеть, если она
будет обладать мощью – доля рынка.
Существует три основных вида ВМС:
- КОРПОРАТИВНЫЕ – все этапы
производства и распределения находятся в единичном владении
- ДОГОВОРНЫЕ – состоят из
независимых фирм, связанных договорными отношениями и согласовывающих
программу своей деятельности для совместного достижения больших
коммерческих результатов, чем в одиночку (сговор – мафия - шутка). Они
различаются:
- Добровольные
цепи независимых розничных торговцев под эгидой оптовика, которых
объединяет задача выстоять в конкурентной борьбе с крупными
распределительными сетями. Оптовик выделяет этих покупателей в отдельную
группу для которых разрабатывает спец.экономические условия, чтобы те
смогли устоять на рынке. (если они нужны оптовику)
Преимущества:
Для оптовика –
возможность выполнения своих задач на розничном рынке. Для торговца –
обеспеченное конкурентное предложение и как следствие продолжает жить
Недостатки: для оптовика – много затрат временных и денежных на поддержание
небольшого объема продаж из-за большого количества клиентов.
Задачи этого метода: Как правило, это используется только для того, чтобы «приручить» более
крупных клиентов или чтобы выйти на рынок и стать интересным более крупным
клиентам.
- Кооперативы
розничных торговцев – розничные торговцы организуют объединение,
которое занимается оптовыми и производственными мероприятиями
самостоятельно. Происходит совместная общая закупочная и рекламная
деятельность – т.е. деятельность некоего холдинга, объединения разных
торговцев под одну марку, фирму, происходит укрупнение и централизация
всех затрат в целях уменьшения издержек.
Преимущества: снижение издержек, повышение конкурентоспособности и запас прочности по
цене
Недостатки: неравное участие в затратах вспомогательного бизнеса ведет к конфликтам
по их распределению среди участников, что приводит только к временному
сотрудничеству. Все участники на рынке конкуренты и в итоге на новых условиях с
запасом прочности вырастает быстрее более крупный и подминает под себя более
мелких участников.
Задачи этого метода: рост
компании. Обеспечение запаса финансовой прочности, приобретение
конкурентоспособности по ценовой политике.
- Организация
держателей привилегий – объединение производственных предприятий и
каналов распределения вокруг держателя привилегий, т.е. возможность
зарабатывать и развиваться.
Преимущества:
Ограниченное число
участников сбыта позволяет контролировать запланированные условия обслуживания
клиентов и качественное выполнение всех маркетинговых программ.
Недостаток:
Неточное
выполнение условий, неэтичное поведение по отношению к другим участникам сбыта
и некачественное обслуживание клиента одного из участника канала сразу
сказывается на мнении покупателей в общем о всей марке и сказывается на объемах
продаж других участников (это можно сравнить с зависимостью продавцов друг от
друга как на олигополистическом рынке).
Задача владельца привилегий – тотальный контроль за точным выполнением всех условий работы
Различают:
- Система
розничных держателей привилегии под эгидой производителя – выдача
лицензии на торговлю в розницу (взамен производитель получает выполнение
определенных условий сбыта и сервиса)
- Система оптовых
держателей привилегии под эгидой производителя – выдача
лицензии на право торговли оптом (производитель получает
профессиональную разработку рынка не касаясь массовых каналов, работая,
только через опт)
- Система
розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг – в этом
случае фирма формирует комплексную систему, целью которой является
доведение услуги до потребителя наиболее эффективным способом –
франшиза. Метод и система работы, проверенная и имеющая высокую степень
эффективности и коммерческую привлекательность. Это может быть:
- использование марки при выполнении
определенных требований по изменению фирменного стиля заинтересованной
компании.
- разрешение на использование защищенных
патентом разработок (Ключ здоровья)
- продажа комплексного руководства по
организации компании начиная от марки и фирменного стиля и заканчивая
формой ограничениями по сырью, выбором целевого сегмента, места
расположения, логистика склада, отбор сотрудников (Макдональдс)
- УПРАВЛЯЕМЫЕ
ВМС
– координация деятельности ряда последовательных участников производства и
распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а из-за
мощности одного участника (доминирование оптовика или производителя). Так
производитель марочного товара может добиться со стороны оптовика необычайно
тесного сотрудничества и мощной поддержки (организация выставок,
стимулирование товара, выделение торговых площадей, формирование политики
цен)
Преимущества: это идеальное состояние для оптовика, так как он контролирует и
достигает выполнения всех поставленных перед товаром и компанией задач
используя ресурсы посредников. Достигается экономия на продвижении за счет
кадровых, профессиональных и сбытовых ресурсов посредника.
Недостатки: сложное в достижении такое положение для производителя.
Посмотреть весь список вопросов
