ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПОНЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Цитата:
«Мы думали, что наша главная ценность – это самолеты, ремонтно-диагностические базы и технический ресурс. В действительности у нас одна главная ценность – это удовлетворенный клиент, готовый снова придти в Scandinavian Airlines и еще раз заплатить деньги»
Модель покупательского поведения:
Задача предпринимателей понять, что же происходит в черном ящике сознания покупателя? То, что скрыто, даже от самого покупателя:
Психологические мотивы, через которые управляется решение о совершении покупок (психокомплексы)
- Страх
- Жадность, (экономьте, не отходя от кассы)
- Деньги (богатство)
- Любопытство
- Превосходство (Вы сегодня великолепны)
- Великодушие и доброта
- Вина
- Мужественность (настоящий мужчина)
- Женственность (Вы - сама Венера)
- Справедливость (порок должен быть наказан)
- Месть (ну я им всем покажу)
- Зависть, ревность (чем я хуже)
- Патриотизм
- Эротика, секс
- Слабо
- Комплекс красоты
- Комплекс родителя
- Комплекс мечтателя
- Комплекс здоровья
- Комплекс семьи
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:
- Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.
- Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
- Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием статуса, повышением престижа, имиджа.
- Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.
- Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.
- Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
- Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.
- Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
А на решение покупателя влияют факторы описанные ниже. На них сложно влиять, но учитывать при создании комплекса маркетинга надо обязательно, использовать для усиления мотива покупки.
ФАКТОРЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ (КУЛЬТУРА, СОЦИАЛЬНОСТЬ, ЛИЧНЫЕ КАЧЕСТВА И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОМЕНТЫ) - САМОСТОЯТЕЛЬНО
Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей, но управлять этими факторами практически невозможно, можно лишь использовать их при разработке комплекса маркетинга:
1. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Культурные факторы включают в свой состав:
· культуру,
· субкультуру
· принадлежность к общественному классу.
Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов в процессе воспитания и усвоения базового набора ценностей, восприятий, предпочтений, манер, поступков характерных для его семьи и института общества.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на:
· группы членства или референтные группы,
· социальные роли и статус.
Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Это те кому доверяет член группы.
Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
Место жительства – определяет поведение покупателей. Т.е. на мотивы и мнение человека влияет местное общество и местные производители формирующие и заполняющие рынок. Человеческий фактор.
Под ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим, какую роль он играет для определенных людей. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.
3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ:
a. Возраст
b. Стадия жизненного цикла семьи
c. Род занятий
d. Экономическое положение
e. Стиль жизни
f. Тип личности и самоопределение
Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
· молодая семья без детей;
· «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше б лет);
· «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);
· «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);
· «пустое гнездо»— 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
· «пустое гнездо»— 2 (глава семьи вышел на пенсию);
· живым остался только один родитель, который работает;
· живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).
Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
· Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
· В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
· Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
· Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на б—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Тип личности. Определяет ответные реакции человека на окружающую среду. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами:
· Уверенность
|
· Настороженность
|
· Влиятельность
|
· Привязанность
|
· Независимость
|
· Агрессивность
|
· Непостоянство
|
· Выдержанность
|
· Почтительность
|
· Стремление к успеху
|
· Властолюбие
|
· Любовь к порядку
|
· Общительность
|
· Приспособляемость
|
Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.
Самопредставление - сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.
4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Психологические факторы включают в свой состав:
· мотивацию,
· восприятие,
· усвоение,
· убеждение,
· отношение.
Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих, его направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:
- «Почему совершается данная покупка?
- Что потребитель ищет, покупая данный товар?
- Какие потребности пытается удовлетворить?»
Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности.
Под мотивом понимается нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.
Посмотреть весь список вопросов
