Маркетинговые исследования – определение источников информации, сбор, анализ и отчёт о результатах исследований.
Основные термины рыночных исследований:
РЫНОК - совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей, сфера потенциальных
обменов, где взаимодействуют свободные продавцы и покупатели
РЫНОК ПРОДАВЦА – ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение (управляет продавец)
РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ – ситуация наоборот, когда предложение превышает спрос
ЕМКОСТЬ РЫНКА – Объем реализуемых на рынке товаров течении определенного периода времени
ДОЛЯ РЫНКА – удельный вес продукции предприятия в общем объеме реализации товара/услуги
ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА – Абсолютный или относительный объем товаров, который может быть закуплен или потреблен тем или иным сегментом рынка за определенный промежуток времени
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - выделение отдельных частей/сегментов/рынков, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары/услуги, т.е разбивка потребителей по различным мотивациям и иным признакам.
СЕГМЕНТ – группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - набор инструментов для воздействия на целевой рынок
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – набор целевых сегментов
ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ / ГРУППА ВОЗДЕЙСТВИЯ (ЦГВ) – сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат
КОНЪЮНКТУРА РЫНКА – оценка сложившейся ситуации, которую характеризуют:
- Соотношение спроса и предложение
- Уровень цен
- Товарные запасы
- Портфель заказов в отрасли
- Иные экономические показатели
МОНОПОЛИЯ – господство на рынке одной фирмы, продающей конкретный товар или услугу
ОЛИГОПОЛИЯ – форма господства на рынке групповых монополий, при которой несколько крупных фирм осуществляют производство и сбыт основной массы товара/услуги
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – определение места и положение товара/услуги в головах потребителей относительно конкурентов. Способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар/услугу по важнейшим для потребителя характеристикам.
ВЫБОРКА – группа потребителей, олицетворяющая потребителей выбранного сегмента рынка в целом
- изучение характеристик рынка,
- замеры потенциальных возможностей рынка,
- анализ распределения долей рынка между фирмами,
- анализ сбыта,
- изучение тенденций деловой активности,
- изучение товаров конкурентов,
- краткосрочное прогнозирование,
- изучение реакции на новый товар и его объём,
- долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
ПРАВИЛА И ПРОЦЕДУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Общая схема проведения маркетингового исследования:
1. Подготовительная стадия:
- Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей.
- Планирование исследования.
- Определение рамок (охват, сроки)
- Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- Подбор команды исполнителей.
- Составление бюджета.
2. Стадия реализации:
- Разработка исследовательских материалов (анкеты, вопросники, сценарии, карточки и т.п.).
- Обучение исследовательского персонала
- Проведение пилотного исследования
- Проведение исследования согласно плану
- Контроль – проверка качества полученных данных
3. Заключительная стадия.
· Проанализируйте результаты
· Написание отчета и пояснений, выводы, рекомендации
· Презентация заключительного отчета.
· Контроль за использованием результатов и рекомендаций, оценка их использования и последствий
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:
- Кабинетное исследование, его формы
· Справочники, научно-техническая литература, публикации, статистические сборники, периодические издания, патентные описания
· Каталоги, рекламные сообщения
· Доклады, материалы, полученные во время семинаров, конференций
· Технико-экономическая информация, сведения, полученные при различных формах общения, отчеты о командировках
- Полевое исследование, его формы
· Массовые уличные или квартирные опросы (качественники и количественники)
· Интервью по телефону
· Персональные опросы для проверки достоверности данных
· Наблюдения
· Эксперименты (дегустации, холл тесты, при тестировании новых продуктов)
· Качественные исследования - индивидуальные глубинные интервью, групповые беседы (фокус группы). Сюда также входят групповые интервью – поиск нестандартного решения по задаче методом мозговой атаки
· Выставки и ярмарки
Посмотреть весь список вопросов
