ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА, ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ, СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ЖЦТ
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Жизненный цикл позволяет предприятию прогнозировать товарную политику и товарный ассортимент.
Каждый товар имеет свой жизненный цикл определяющийся показателями:
временной промежуток
уровень спроса на товар
уровень доходности товара
На жизненный цикл влияют множество факторов (все факторы которые мы рассматривали в предыдущих темах):
психологические факторы
личностные факторы
культурные факторы
социальные факторы
научно-технический прогресс, вызывая – моральное старение товара
макросреда
Задачи отслеживания, прогнозирования и планирования ЖЦТ:
ЖЦТ является показателем, который представляет собой модель рыночной реакции – отраженная во временных и стоимостных показателях. Зная ЖЦТ, групп или видов продукции и прогнозы отдельных фаз ЖЦ, предприятие имеет возможность планировать и определять:
момент начала разработки, запуска в производство и внедрения на рынок новых изделий,
момент модернизации существующих товаров,
время ухода с данного рынка устаревших товаров,
момент получения наибольшей прибыли,
момент загрузки производственных мощностей,
выгодное время для капиталовложений
В жизненном цикле товара различают шесть основных фаз.
ФАЗА РАЗРАБОТКИ ТОВАРА. На этом этапе проводится полный комплекс работ по оценке и изучению рынков (рынки, потребители, конкуренты), выбор ниши, позиции, план стратегии и тактики, определение плана рекламных мероприятий, план производства и движения денежных средств.
ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ. Начинается с выхода товара на рынок. На этом этапе ЖЦ основными покупателями товара являются «новаторы», чтобы обеспечить новому товару «прорыв», активно используется реклама. Также прорабатывается сбытовая политика для обеспечения новым товаром потребителя. В области ценообразования для товаров массового потребления проводится «политика низких цен», а для престижных потребительских товаров чаще применяется «политика высоких цен».
На этой фазе медленно растет выручка при высоких затратах на единицу продукции в сфере производства и освоения рынка. Предприятие как правило работает с убытками.
ФАЗА РОСТА. На этой фазе достигается максимальная выручка и прибыль предприятия. По успешным товарам наблюдается «сбытовой бум», характеризующийся быстрым ростом оборота. Появляются конкуренты. Круг покупателей расширяется, к новаторам добавляются ранние последователи. На этом этапе в сфере ценовой политики применяется политика продуктового варьирования (расширение диапазона цен за счет расширения модификации товара) Продолжает активно использоваться реклама. Растет прибыль.
ФАЗА ЗРЕЛОСТИ. Выручка растет, но темпы роста замедляются «сбытовой бум» затихает и к концу этой фазы темпы роста находятся на нулевой отметке. Предприятию приходится удерживать занятый рынок и соперничать со многими конкурентами. Для поддержания конкурентоспособности предприятие дифференцирует товар. Реклама направлена на поддержание существующей позиции и создание новой. (Примечание: на этом этапе можно начинать ФАЗУ РАЗРАБОТКИ новых рынков, товаров или модернизацию старых товара).
ФАЗА НАСЫЩЕНИЯ На этой фазе выручка и прибыль начинают снижаться (темп роста отрицательный) и к концу этой фазы выручка и прибыль равны нулю. В этот момент многие фирмы начинают осваивать на новые рынки (ФАЗА ВНЕДРЕНИЯ). В качестве покупателей товара – «запоздалое большинство» и «отстающие». Предприятие переходит от политики «варьирования и дифференциации» к конкуренции качества.
ФАЗА СПАДА На этом этапе выручка и прибыль уходят в минуса. Среди покупателей преобладает группа «отстающие». Затраты на рекламу сокращаются или реклама снимается полностью, цены на товар поднимают из-за низкой эластичности спроса и для сокращения убытков.
Маркетинговые мероприятия на разных этапах ЖЦТ
Характеристики
|
Этапы
| ||||
разработка
|
вывод на рынок
|
рост
|
зрелость
|
Насыщение и спад
| |
Цели маркетинга
|
Выявить запросы ранка
|
Привлечь к товару новаторов
|
Расширение сбыта и ассортимента
|
Поддерживание отличительных преимуществ
|
Сократить, оживить
|
Конкуренция
|
На уровне идей и замыслов
|
Отсутствует или малая
|
Некоторая
|
Сильная
|
Малая
|
Прибыль
|
Отсутствует
|
Возрастает
|
Большая
|
Сокращающаяся
| |
Потребители
|
Отсутствует
|
Новаторы
|
Массовый рынок обеспеченных лиц
|
Массовый рынок
|
Все больше консерваторов
|
Товарный ассортимент
|
Опытный образец
|
Одна базовая модель
|
Расширение ассортимента, диверсификация. Рост числа моделей
|
Полный ассортимент
|
Товары наибольшего спроса
|
Сбыт
|
Отсутствует
|
Зависит от товара
|
Расширение рынка. Растет число торговых точек
|
Сокращается число точек
| |
Ценовая политика
|
Базовая цена
|
Зависит от товара
|
Большой диапазон цен
|
Полная ценовая линия
|
Отдельные цены
|
Продвижение
|
Информационное
|
Убеждающие
|
Конкурентное
|
Информационное
| |
Товар
|
Исследование рынков на определение показателей конкурентоспособности, работа по улучшению товара.
|
Разработка нового товара или модернизация
|
Снятие старого товара и вывод нового или модернизированного товара
| ||
Посмотреть весь список вопросов
