В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
CЕГМЕНТ РЫНКА - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
СЕГМЕНТ – группа людей, одинаково реагирующих на комплекс маркетинга
Например: мужчин и женщин нет необходимости делить, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо сходным признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям – конкурентам: это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплекс маркетинга.
В определенном смысле СЕГМЕНТАЦИЯ - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА - набор инструментов для воздействия на целевой рынок
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – набор целевых сегментов
ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ/ГРУППА ВОЗДЕЙСТВИЯ (ЦГВ) – сегмент, воздействие на который комплексом маркетинга дает наиболее выгодный результат
РЫНОК - совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Этапы сегментирования
1 этап. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.). например дополнительным признаком может быть – места отдыха.
2 этап. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования.
3 этап. Определение "пригодных" признаков сегментирования
Признаки считаются пригодными для сегментирования, если при изменении характеристики признака меняется поведение исследуемого потребителя. Выделить устойчивый сегмент можно только при пересечении двух и более пригодных признаков.
4 этап. Выделение сегментов
На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.
5 этап. Формулировка сегментов
На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. (трезвенник, воздержавшийся и пр.)
Критериальная оценка перспективных сегментов
(рассмотрим на следующем занятии после семинара)
Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.
Примечание:
Условием успешной сегментации является:
- четкие очертания и информационная доступность сегментов
- доходность сегмента
Сегментация на оптовом рынке и рынке промышленных товаров имеет небольшое отличие по сравнению с рынком конечного потребителя. Появляется понятие весомость заказчика по нескольким параметрам:
· какую удельную долю он занимает в обороте всей компании.
· какую долю прибыли он приносит.
Для этих рынков наценка для некоторых сегментов покупателей отходит на второй план. На рынке промышленных товаров встречается сегмент стратегический, на котором не зарабатывают вовсе, но который выполняет стратегическую роль – позволяют выполнять план по объему для получения бонусов от поставщика.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Для этого фирма оценивает сегмент по следующим критериям:
Возможности дальнейшего роста, т.е. определить, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы ? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.
Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна далее решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Т.е. наличие параметров потребителя определяющих к какой группе принадлежит покупатель. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также. Например, если мы выявили два разных сегмента с похожими параметрами, но имеющие различные нормы потребления, необходимо будет найти хотя бы один параметр, который их различал бы, иначе, необходимо будет провести повторное исследование с включением уточняющих вопросов определяющих дополнительные характеристики человека.
Доступность - степень, с которой можно достичь рынка и обеспечить необходимым количеством продуктов.
Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м . - только на заказ. Или майонез для поста – объем сегмента до 10% и спрос имеет четкие границы потребления – во время поста.
Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Перспективность (свое) – степень ожидаемого развития сегмента в выгодную сторону для предприятия (например, можно выбирать целевой сегмент и точно знать какой жизненный цикл у Вашего товара будет для этого сегмента, можно выбрать сегмент который предшествует целевому сегменту, чтобы вырастить своего потребителя и избавить его от выбора нужного решения, при этом у продукта вашей компании будет гарантированный спрос на рынке и повышенная конкурентоспособность за счет развития степени приверженности покупателей)
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
И так можно записать наиболее распространенные критерии (оценки) выбранного сегмента:
· емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
· каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
· устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
· прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
· совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
· оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
· защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Посмотреть весь список вопросов
