Вопрос 29 Формирование системы персональных продаж

Персональная (личная, прямая) продажа является наиболее эффективным средством коммуникации на отдельных этапах реализации товара или при реализации конкретных товаров. Персональная продажа – составная часть системы продвижения товаров.
Под персональной продажей понимают участие представителя товаропроизводителя в ознакомлении потенциальных покупателей с продукцией и убеждении приобрести данный товар. Другими словами - это устное представление товара в ходе беседы с покупателями с целью продажи товара.

Персональная продажа имеет характерные черты, которые определяют ее отличие о других средств маркетинговых коммуникаций:

• торговые работники вступают в процессе своей деятельности в непосредственный контакт с покупателями, что, как правило, не свойственно другим средствам коммуникации, поэтому персональная продажа во многих случаях становится более эффективной;
• продажа осуществляется непосредственно торговым работником, поэтому важным моментом становится установление благожелательных межличностных отношений;
• торговые работники не являются сотрудниками отделов маркетинга или отделов, занимающихся коммуникациями, поэтому этот фактор необходимо особо учитывать при управлении их деятельностью.

Применение персональных продаж может быть эффективным в следующих случаях:

• на тех стадиях продажи, в процессе которых необходимо сформировать потребительские преимущества;
• при оформлении значительных по объему заказов по прямым каналам;
• при концентрации потребителей на одной территории, в одном районе;
• при продаже дорогой и сложной техники, требующей разъяснений продавца, демонстрации техники в продаже, предоставления различных послепродажных услуг;
• при продаже новинок с целью их удачной презентации;
• при продаже товаров, требующих внесения в них изменений в соответствии с индивидуальными требованиями покупателя.

Отметим те преимущества, которые свойственны персональной продаже:

• индивидуальное внимание к каждому покупателю;
• активное взаимодействие покупателя и продавца;
• возможность изучения запросов покупателя путем наблюдения и анализа его поведения;
• возможность гибкости в поведении продавца, приспособления к интересам покупателя;
• возможность широкого информирования покупателя по интересующим его вопросам;
• большая вероятность ответной реакции покупателя в виде покупки;
• установление дружеских отношений с покупателями, способствующих формированию группы постоянных покупателей;
• возможность появления новых, незапланированных направлений сотрудничества;
• концентрация на определенных целевых рынках; большая результативность усилий по сравнению с другими коммуникационными средствами;
• возможность по реакции покупателя оценить маркетинговую политику, стиль продаж, ее организацию, квалификацию торговых работников и др.;
• психологическое воздействие на покупателя, формирующее у него положительную реакцию в ответ на предложения продавца;
• удобство персональной продажи для покупателя, если она осуществляется по каталогам, через Интернет, с доставкой на дом.

Недостатки персональной продажи заключаются в следующем:

• ограниченность числа личных контактов, вызванных временными рамками и физиологическими возможностями продавца;
• недостаточная честность продавцов в оценке своего товара, вызывающая недоверие покупателя к мнению продавца;
• возможность чрезмерного психологического давления со стороны продавца, которая формирует у ряда покупателей предпочтение магазинам самообслуживания;
• высокая стоимость персональной продажи;
• сильная степень влияния на решение покупателя наличия у продавца негативных черт или его невысокой профессиональной подготовленности.

Посмотреть весь список вопросов