БРЕНДИНГ
Перевод слова brand: 1. сорт, качество; 2) выжженное клеймо; 3) раскалённое железо 5) печать позора
БРЭНД – ценность товара в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах потребителей и за которые они готовы платить больше.
История появления бренда на свет
Даже если вам кажется, что знаете, что такое брендинг, задумайтесь о первоначальном смысле этого слова. Да, ребята, мы говорим о ковбоях и... нет, не об индейцах, а о скоте.
Ковбои раскаляли железные клейма и помечали ими скот, оставляя своего рода подпись, будь то крестик, кружок и какая-то другая метка. Зачем? Чтобы не было путаницы, кому какой скот принадлежит. Со временем эти клейма-бренды стали служить идентификаторами не только для самих хозяев, но и для покупателей. Покупатели видели (и запоминали), что когда они покупают скот, помеченный кружком или крестиком, он, как правило, упитанный и ухоженный. А скот, клейменный, скажем, решеточкой, - упрямый и худосочный.
Вы знаете, что единственное предназначение маркетинга - продавать больше продукции большему числу людей, делать это чаще и по более высоким ценам. И вы знаете также, что это нужно делать по науке. Вы должны быть дисциплинированны, и вам нужны хорошо продуманные стратегии, чтобы достичь поставленной цели. Впрочем, это хороший совет всякому, занятому каким угодно бизнесом.
Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даже не желание выделиться, это конкуренция. Это - тот кто не понял, — опоздал.
Брендинг - процесс управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления. Это не лекарство для больных и безнадежных компаний. Брэндинг — это инструмент сильных.
Только профессиональный менеджмент может разработать и вывести на рынок марку-лидер, а затем столь же героически удерживать завоеванные позиции. Потому что мало создать брэнд, им нужно управлять. В благодарность за высокие достижения брэнда в умах и сердцах покупателей рынок честно платит владельцу марки более высокую прибыль и большую долю.
Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успешный брэнд, нужно одинаково грамотно пройти три этапа жизненного цикла марки:
создание марки;
вывод марки на рынок;
развитие бренда и удержание его рыночных позиций.
СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ БРЭНДА
Универсальный алгоритм создания брэнда – это Brand Lab (брендостроительство):
Для разработки успешного брэнда, согласно технологии Brand Lab, целесообразен следующий комплекс мероприятий.
1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и вывода на рынок) нового брэнда.
2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости, динамика рынка; изучение конкурентов.
3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.
4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) брэнда.
5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.
6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда.
7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на ЦА, выбор 1–3 названий.
8. Проверка названий на “патентную чистоту”, расстановка приоритетов названия для брэнда.
9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.
10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе “название + дизайн” на целевой аудитории, определение лидеров (1–3).
11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с брэндами конкурентов. Моделирование естественной покупки. Выбор победителя.
12. Окончательная корректировка элементов дизайна.
13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).
14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).
15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке.
Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каждом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гарантированно получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенция менеджера проекта, который одинаково хорошо владеет знаниями и опытом в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной психологии.
Укрупнено этапы построения брэнда выглядят следующим образом:
1 ЭТАП анализ формулы 6 P:
Самая известная и простая процедура построения брэнда заключается в формировании «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) — УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брэндом, которая должна отличать брэнд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни.
Формула неотъемлемых условий брэнда — четырех иногда шести «ПИ», 4–6 Р:
· Product (сам продукт),
· Price (позиционирование по ценовому показателю),
· Place (место на рынке или в системе дистрибуции),
· Promotion (способы продвижения и рекламы),
· Package (упаковка как лицо брэнда),
· People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).
2 ЭТАП портфельный анализ:
Разрабатывается стратегия развития портфеля брэндов, или с точки зрения брэндинга архитектура брэндов. Есть две модели портфеля:
«зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд — крыша, общий дом),
комплекс отдельных брэндов — House of Brands (дом с брэндами).
В первом случае усилия концентрируются на создании единственного брэнда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Например, так развивается брэнд «Балтика» (появляются различные «Балтики» от специальной до «премиум») или Jonson & Jonson (средства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием).
Привлекает потребителей и концентрация рекламных бюджетов на одном направлении. Хотя иногда рекламные бюджеты вывода мегабрэнда выше, чем сумма бюджетов отдельных брэндов.
Недостаток:
На потребительском рынке при продаже товаров через сеть супермаркетов, когда нет возможности выложить на одном прилавке весь диапазон товаров одного брэнда (понятно, что шампуни стоят в одном месте, крема — в другом), брэнд размывается.
При неудачном предложение одного товара может подорвать доверие ко всей группе товаров и разрушить брэнд.
Второй принцип основан на создании индивидуальных брэндов под каждый вид товара. Наглядный пример: на рынке пива в отличие от «Балтики» по этой схеме действует холдинг Sun Interbrew, выводящий разные брэнды пива — «Клинское», «Толстяк», Stella Artois, «Сибирская корона». Почему-то считают, что на Востоке предпочитают зонтичные брэнды (LG даже косметику двигала под этой маркой). Но тот же Nissan для каждого класса машин создает отдельный брэнд: Almera, Primera, Maxima, Pickup, Patrol и т.д., т.е. развивается как House of Brands.
3 ЭТАП Выбор имени («Brand-name»):
Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.
Странно раскручивали марку «Рыжий Ап». Довольно долго тратили деньги на интриги с покупателем. «А кто же такой «Рыжий Ап»?», — спрашивали в рекламе. Естественная мысль, что это что-то апельсиновое: напитки, карамельки. А оказалось — группа молочных продуктов. Возможно, что-то сорвалось в производстве и пришлось переориентировать брэнд. Но вывести молочный продукт для детей с более подходящим названием, наверное, вышло бы дешевле.
Трудно запомнить марку пива-премиум Stella Artois, да и не будет покупать дорогое пиво водитель автобуса. А вот «Клинское» — наше родное, легко и просто встраивается в бытовую речь. Зубная паста Blend-a-med известна во всем мире под маркой «Crest». Наименование сменили специально для России, чтобы нести вполне понятные ассоциации — что-то бледно-белое и медицинское. Или название Genius для компьютеров — вполне гармонично укладывается в концепцию «гениальности/умности». Ведь именно так воспринимают пользователи компьютеров высокотехнологичные товары.
4 ЭТАП Образ («Brand Image»):
Брэнд наделяют некоторыми эмоциональными составляющими, человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.
В этом случае используются разнообразные «лестницы брэнда» со следующими ступенями:
идентификация (что и какой он?),
значение (для чего он?),
реакция (что я думаю о нем?)
отношение (какие ассоциации?).
Лестница брэнда Кевина Келлера (профессор школы бизнеса и брэндостроительства) состоит из шести блоков, и брэнд он собирает как детскую пирамидку:
· характерные особенности,
· эксплуатационные качества,
· имидж,
· оценка,
· чувства,
· резонанс (какие эмоции).
Примеры одушевления брэнда:
Например, Ford Fiesta — это респектабельный мужчина, добросовестный служащий, трудоголик, давно подавивший в себе увлечение футболом, голосующий за консерваторов, читающий «Дэйли Мэйл».
И наоборот, Renault 5 олицетворяет энергичная девушка, лет 27, любящая перемены, уверенная в себе, читающая «Космополитен» и голосующая за социал-демократов.
Nissan Patrol — мужественный, отважный, умеющий преодолевать препятствия («бескомпромиссный покоритель дорог и бездорожья») руководитель предприятия или независимый эксперт, предпочитающий активные, экстремальные виды спорта, увлекающийся охотой и рыбалкой (автоматически хочется добавить любимые сигареты Camel).
То есть индивидуальность брэнда — обобщенный и несколько идеализированный образ его пользователя. Как прямо сказано в пресс-релизе: «Nissan Primera — это машина для «искушенных владельцев, чей выбор автомобиля отражает их индивидуальность». Получается, что
Обобщая разные методики, можно предложить следующий алгоритм разработки «индивидуальности» брэнда для конкретного продукта. Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.
1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.
2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.
3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.
4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.
Вот как формируются индивидуальные признаки у «Mentos – свежее решение».
1. Освежающие пастилки.
2. Свежесть во рту, «прочищают» мозги, дают новый взгляд на ситуацию.
3. Надо использовать среди молодых, энергичных, сильно занятых людей, самостоятельно
принимающих решение.
4. Находчивость, остроумие, уверенность в себе. Ценность: в сумме — быстрое решение проблемы и
освежающий вкус.
В итоге слоган — «свежее решение».
Например, девиз Nissan «Искренность приносит успех» был воплощен в фирменном знаке: красный круг, символизирующий восходящее солнце и искренность, синее небо. Затем корпоративный брэнд обогатился миссией «Nissan производить уникальные инновационные автомобили и услуги, предоставляющие наивысшие ценности покупателям, акционерам, сотрудникам, дилерам и поставщикам». В результате появился новый фирменный знак и новый слоган: «Nissan: превосходя ожидания».
На самом деле эти алгоритмы могут обеспечить желаемый эффект только после многократной проверки качественными исследованиями.
5 ЭТАП Визуальное воплощение. Атрибуты :
На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта. Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.
6 ЭТАП Жизнь брэнда. ЖЦ брэнда:
ЖЦ такой- же, как при выводе нового товара, стратегия также идентична.
Но, тем не менее брэнд, как дорогой коньяк, — с течением времени его качество и репутация только повышаются. Для этого он должен соответствовать чаяниям и ожиданиям современного покупателя.
Да, брэнды рождаются и умирают. Во всем мире около 90% новых товаров, выведенных на рынок, исчезает в течение последующих 2–3 лет. Среди них есть и долгожители. А есть и однодневки, которые в свое время «очаровали» многих и о которых помнят до сих пор. Таким модным брэндом–однодневкой был «МММ»... Кто-то успешно развивается, создавая все новые и новые брэнды, а кто-то разоряется.
И все же брэнд дает своему владельцу определенные преимущества: (рассылка 2)
· дополнительную прибыль, эффект капитализации;
· возможность «накрутки премии» в цене;
· упрощает дистрибуцию: намного легче строить собственную торговую сеть или предлагать уже известный товар;
· поднимает престиж самой марки–«мамы». Хотя люди пользуются различными марками средств гигиены, но практически все ценят Procter & Gamble за поддержку и вывод на рынок качественных товаров. И когда фирма перекупает уже известные торговые марки (например, так был куплен стиральный порошок «МиФ»), автоматически повышается уважение к качеству товара;
· облегчает выход с другими марками на смежные рынки (Gillette — не только бритвы, но и косметические средства. Kenzo, Sonia Rykiel — не только одежда, но и духи);
· снижает риск в конкурентной борьбе;
· более устойчив к изменениям на рынке. Имеется запас прочности достаточный для того, чтобы продаваться какое-то время вообще без рекламы и поддерживающих продажи мероприятий. То есть рекламные бюджеты выступают в виде некоторой страховки в кризисных ситуациях, тем более если у брэнда есть свои приверженцы, которые не бросают его и в трудное время. Если конфеты «Rafaello дарят мне праздник», то и при резком подорожании я, хоть редко, но буду позволять себе «эту радость»;
· долгосрочные инвестиции на будущее;
· незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.).
Последнее преимущество брэнда очень важный момент для российской экономики. Поскольку подсознательно брэнд наделяется «человеческими качествами» и тем самым одушевляется, в торговом зале он «говорит сам за себя». Снижается роль продавца при реализации брэнда, вся сеть супермаркетов ориентирована именно на расстановку брэндов на полки…
Аналогичная ситуация и с брэндом–организацией, т.к. в данном случае благоприятный имидж компании (некое подсознательное ощущение качества, стабильности, респектабельности именно данного организма — брэнда) мало зависит от персон: топ-менеджеров или руководства. Это плюс при потере кадров: меньше страдает репутация в кризисных ситуациях. Более того, многие клиенты сегмента b2b определяют приоритеты в сотрудничестве именно с позиции брэнд–компания, даже в ущерб прибыли. Работа с известными корпорациями — крупными брэндами–организациями отражается в их буклетах, справочных данных.
