- Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
- Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
- Пропаганда (“паблисити”) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
- Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи
Схема действия комплекса маркетинговых коммуникаций:
Задача маркетинговых коммуникаций - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.
Как довести покупателя до состояния готовности купить товар и свершить покупку? Для этого каждый покупатель проходит несколько состояний, которые коммуникатор учитывает при построении коммуникации.
Согласитесь, что прежде чем купить какой-либо товар, каждый из Вас сначала узнал о нем, потом понял, что он Вам нужен, потом Вы выбрали марку, которой доверяете, выбрали лучший товар из аналогов и потом уже его купили.
И так модель, представляющая элементы процесса коммуникации.
Описание:
Отправитель - сторона, посылающая обращение (коммуникатор)
Кодирование – процесс представления мысли в символической форме
Обращение – набор символов, передаваемых отправителем
СрЕдства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается получателю
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное отправителем
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя
Помехи – появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств внешней среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Для построения эффективной коммуникации коммуникатору необходимо:
1) выявить свою целевую аудиторию,
2) определить желаемую ответную реакцию,
3) выбрать обращение,
4) выбрать средства распространения информации,
5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения,
6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Рассмотрим все по порядку. Выявление ЦА – была отдельная тема.
2) Определение желаемой ответной реакции
Коммуникатор должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки.
Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
Целевая аудитория может находиться в любом из трех состояний покупательской готовности:
1. этап ПОЗНАНИЕ (осведомленность и знание)
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Знание о существовании товара, узнаваемость названия.
ЗНАНИЕ. Знание характеристик Вашего товара.
2 этап. ЭМОЦИИ (благорасположение, предпочтение, убежденность)
БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Отношение ЦА к Вашему товару.
ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Выбор Вашего товара вместо аналогов, ценность Вашего товара.
УБЕЖДЕННОСТЬ. Уверенность в необходимости Вашего товара.
3. этап. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРОЯВЛЕНИЯ (совершение покупки)
СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Ожидание мотива для свершения покупки.
3) Выбор обращения
В идеале обращение должно быть (модель AIDA):
· привлечь внимание,
· удержать интерес,
· возбудить желание
· побудить к совершению действия.
Создание обращения предполагает решение трех проблем:
· что сказать (содержание обращения, явное и скрытое послание)
· как это сказать логично (структура обращения)
· как выразить содержание в виде символов (форма обращения)
СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать мотив или тему, с помощью которой обращение будет выглядеть «в тему».
Существует три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки (это использование психокнопок).
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.
СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения:
· Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным.
· Изложить ли только аргументацию “за” или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной
· В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание.
ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Должна быть действенной и соответствующей товару. По радио необходимо отслеживать тембр, ритм голоса, точно составленный предложения. Для ТВ важными добавляются еще внешний вид диктора. Для упаковки – важен дизайн и состояние информации.
4) Выбор средств распространения информации
КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на
· Разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.
· Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями.
· Участниками общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение без личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.
Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.
5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков.
Всего три фактора делают источник заслуживающим доверия:
Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.
Добросовестность - это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам.
Привлекательность - имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность.
6) Учет потока обратной связи
После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, о нем с другими людьми.
Конечно, каждый метод коммуникации может применяться по отдельности, но результат лучше при комплексном использовании. Поэтому далее рассмотрим факторы определяющие структуру комплекса стимулирования.
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ.
1. Фактор: ТИП ТОВАРА ИЛИ РЫНКА.
Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.
Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на кратковременные акции, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду.
Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения).
Но при этом каждый метод играет важную роль в достижении конечного результата.
Хорошо обученные торговые агенты, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству, если перед визитом с этой маркой знакомы за счет заранее проведенных спец. мероприятий.
2. Фактор. Выбор стратегии обеспечения продаж.
Различают две стратегии:
Эти стратегии можно объяснить на примере автомобильного привода. Если задний привод, значит он машину - толкает, если привод передний, значит он машину тащит за собой. Так и здесь. Двигатель – производитель, потребитель – привод. При стратегии вталкивания пока энергия двигателя дойдет до потребителя сил потратится больше, чем при стратегии привлечения, когда потребитель сам просит у местных продавцов обеспечить его необходимым товаром. У каждой компании свои взгляды на эти подходы.
3 Фактор. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя:
- На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.
- На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама.
- И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.
Посмотреть весь список вопросов
